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Citizen Marketers: «El milagro del rumor». ¿La gente es el mensaje?
Más boca-oreja y más credibilidad. Las marcas se han apuntado a la moda “Que hablen…” y promueven con más o menos éxito espacios de intercambio que facilitan la labor de los llamados embajadores de marca. Actúan de forma libre como prescriptores para las marcas, generan información positiva en torno a un producto, conocen sus características de forma exhaustiva y ejercen de líderes de opinión.
En definitiva, crean tendencias y son efectivos. Como recoge TheSlogan de un estudio de Jack Morton Worldwide, “las experiencias de los eventos de marketing en vivo, en las que los consumidores interactúan con los productos o ‘embajadores de marca’ cara a cara, son modos más efectivos de influenciar sobre las audiencias de consumidores codiciados, en comparación con la publicidad en TV, publicidad en Internet y otras tácticas de marketing”. ¿Por qué? Ellos tienen algo que la publicidad tradicional ya no tiene entre sus activos: la credibilidad.
El periodista Vicente Verdú hacía referencia a este fenómeno en El País con el artículo titulado “El milagro del rumor”. En él, Verdú se mostraba convencido de que “las marcas han llegado a un convencimiento tan firme de que lo importante no es tanto la publicidad generalista como el consejo personal, el boca a boca, que algunas de ellas emplean ya a pandillas o, incluso, a actores, para que propaguen sus artículos, orientados por agencias de marketing crecientemente especializadas en la naturaleza del rumor”.
Desde el imprescindible blog Church of the Customer (Jackie Huba y Ben McConnell) realizan una calificación de este fenómeno. Lo conceptualizan como ‘citizen marketers’ bajo la denominación ‘4 F’s’: “filters, fanatics, facilitators y firecrackers”. Además, son los autores del interesante libro Citizen Marketers, When people are the message. El post está replicado en el blog de Territorio Creativo.
1. Filtros: son agencias de información personales. Recopilan, editan y emiten determinada información. Ponen como ejemplo iLounge.com: “a fast-growing site dedicated to all things iPod started by Dennis Lloyd”.
2. Fanáticos: son “believers and evangelists” y ellos desean analizar de forma constante el progreso de marcas, productos… y precriben determinadas acciones. “They are, essentially, volunteer coaches”. Un ejemplo paradigmático es McChronicles, un blog centrado exclusivamente en McDonald’s.
3. Facilitadores: crean comunidades. “”Facilitators are like the mayors of online towns, and some online communities exceed the populations of small cities”. Un ejemplo es la comunidad Mini.
4. Firecrackers: son líderes que permanecen de forma muy fugaz y acaban desapareciendo. Para Church of the Customer, a esta categoría respoden casos como los geisers de Mentos.
El propio Verdú anticipa algunos riesgos. “¿Algún problema? El problema con la estrategia del boca a boca es que cada vez más productores de artículos o servicios recurren a él y, como consecuencia, llegará a sentirse como un enjambre de mentiras”. Un ejemplo, pero no el único ni el último: un blog que Sony creó para promocionar las ventas de la última PSP y que era falso.
Así lo cuentan en: javiervelilla.es